Étude de cas • Plateformes & MarketplacesLe secret des plateformes qui explosent (et des marketplace qui ne meurent pas au bout de 18 mois)
Positionnement : comprendre pourquoi des plateformes comme Uber, Doctolib ou Airbnb sont devenues des monstres — alors que des centaines d’autres, parfois techniquement meilleures, ont disparu. Point de départ : le cas FirstDoc, une méta-plateforme santé qui semble brillante… mais qui se serait fracassée si elle avait gardé le mauvais payeur.
Si tu as déjà pensé : “Mon service est utile, les gens vont bien accepter de payer quelques euros”, cet article va probablement te sauver des années de galère. On va décortiquer la vraie mécanique qui fait exploser une marketplace, et comment l’appliquer à ton business.
2. Le mythe fondateur : “les utilisateurs paieront pour ça”
À première vue, FirstDoc coche toutes les cases de la “bonne idée de plateforme” :
- Attente interminable pour voir un spécialiste (ophtalmo, cardio, gynéco…).
- Angoisse forte : santé, incertitude, peur de laisser traîner.
- Comportement actuel : les gens jonglent entre Doctolib, Maiia, Keldoc, plateformes hospitalières.
« Marre d’attendre des semaines pour voir un spécialiste ? FirstDoc cherche pour vous sur toutes les plateformes, et vous trouve le rendez-vous le plus rapide. »
Sur le papier, proposition de valeur limpide. Quand tu vois passer ça, ton cerveau de fondateur se dit : “Mais oui ! Ça, les gens paieront bien 3 à 5 € sans hésiter.”
Sauf que la réalité de 90 % des marketplace, c’est exactement l’inverse :
Réalité : les utilisateurs finaux souffrent, se plaignent, cliquent… mais refusent massivement de payer, même de très petites sommes, pour ce type de service.
Ils préfèrent :
- Attendre 2 à 4 mois plutôt que sortir 4 €.
- Passer 30 minutes à chercher un créneau plutôt que payer pour gagner 25 minutes.
- Continuer à subir, tout en trouvant ça “scandaleux”.
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Pourquoi l’utilisateur final ne paie (presque) jamais - Dissonance : dans sa tête, “la santé, c’est pris en charge par la Sécu / la mutuelle”, pas un service à la carte.
- Psychologie : la douleur d’attendre est abstraite ; la douleur de payer est concrète et immédiate.
- Habitude : Doctolib ne lui demande rien. Waze, Google Maps, Facebook, WhatsApp non plus. Pourquoi toi, tu lui demanderais 3 € ?
- Friction : carte bancaire, création de compte, confiance, RGPD… chaque clic détruit de la conversion.
Résultat : même si la douleur est réelle, la proportion de patients prêts à payer est ridicule par rapport à la taille du marché total. Tu dois toucher énormément de monde pour récolter très peu de payeurs.
Ce phénomène n’est pas spécifique à la santé. Il est vrai dans la plupart des modèles plateforme où l’usage apparaît “naturellement gratuit” aux yeux de l’utilisateur final.
C’est pour ça qu’on retrouve toujours la même logique chez les géants :
- Uber ne fait pas payer l’app au passager, et a longtemps subventionné les courses.
- Doctolib est gratuit pour le patient, la monétisation est côté médecin.
- Waze ne fait pas payer le conducteur, il monétise côté annonceurs / villes.
- Deliveroo ne faisait quasi pas payer le client au début, la marge venait côté restaurant / commissions.
Règle : si ton business plan commence par “l’utilisateur final paiera une petite somme pour utiliser la plateforme”, tu viens probablement de condamner ton projet à moyen terme.
3. Le vrai problème de la poule & de l’œuf (ce n’est pas l’offre et la demande)
On résume toujours les marketplace par :
« Comment avoir des offreurs sans demande, et de la demande sans offreurs ? »
C’est un vrai sujet… mais ce n’est pas le premier. Le vrai nœud, c’est :
Qui a un intérêt économique direct à ce que ta plateforme existe, et qui a le budget pour la financer ?
Tant que tu n’as pas cette réponse, tu peux :
- Améliorer ton UX.
- Optimiser ton SEO.
- Ajouter des features.
- Itérer ton onboarding.
Rien n’y fera : tu restes coincé dans une structure où l’argent ne circule pas au bon endroit.
Ce que font 90 % des fondateurs
• Ils construisent d’abord pour l’utilisateur final.
• Ils imaginent un pricing “léger” : 3 à 9 €/mois ou quelques euros par usage.
• Ils espèrent que la douleur du problème suffira à déclencher le paiement.
• Ils se rendent compte trop tard que ça ne finance pas la machine.
Ce que font les plateformes qui explosent
• Elles identifient une entité payeuse, différente de l’utilisateur final.
• Elles structurent leur produit pour cette entité (ROI, risque, marge, volume).
• Elles offrent quasiment la gratuité côté utilisateur, pour maximiser l’usage.
• Elles alignent leurs KPI sur ceux du payeur, pas sur les “likes” des utilisateurs.
4. Cas FirstDoc : l’idée est bonne, mais ce n’est pas le patient qui doit payer
FirstDoc joue un rôle de méta-plateforme : au lieu d’être une énième plateforme de prise de rendez-vous, elle se met au-dessus des existantes :
- Elle compare Doctolib, Maiia, Keldoc, plateformes hospitalières…
- Elle trouve le créneau le plus rapide pour un type de spécialiste donné.
- Elle évite au patient de créer 4 comptes et de passer 40 minutes à tout vérifier.
Sur l’axe “pain client”, c’est un sans-faute. Sur l’axe “business”, c’est un mur si on garde le modèle patient-payeur :
- Le patient tolère 3–5 € au mieux.
- Seule une minorité acceptera de payer, même ce petit montant.
- Les coûts d’exploitation sont lourds : tech, scrapping / API, conciergerie, support…
Conclusion : le modèle “je fais payer le patient pour gagner du temps” ne peut PAS lancer la plateforme. Il ne finance pas la structure.
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Pourquoi vendre directement aux hôpitaux ne fonctionne pas en phase early Intuitivement, tu peux te dire : “On va monétiser auprès des hôpitaux : réduction du no-show, remplissage des créneaux, meilleure fluidité”.
- Besoin local : chaque hôpital vit sa réalité, alors que FirstDoc opère au niveau national.
- Demande dispersée : au démarrage, tu n’as pas assez de patients concentrés sur un même établissement pour justifier un contrat.
- Cycle de vente long : 12 à 24 mois, avec appels d’offres, comités, contraintes publiques ou privées.
- Risque perçu : une startup early-stage n’est pas un partenaire “évident” pour un hôpital.
Tu peux envisager cette monétisation plus tard, quand tu auras du volume, de la data et de la crédibilité. Mais tu ne peux pas construire ton modèle de survie dessus.
5. Si ce n’est pas le patient… et pas l’hôpital au début… qui paie ?
C’est LA question qui tue une plateforme ou qui la fait exploser :
« Quelle entité gagne de l’argent, économise du temps ou réduit son risque grâce à ton service — et peut le payer pour tout le monde ? »
Dans le cas de FirstDoc, la réponse logique, ce ne sont pas les patients, ni les hôpitaux. Ce sont :
- Les entreprises (employeurs).
- Les mutuelles / assureurs santé.
Pourquoi les entreprises ont intérêt à payer
• Chaque jour d’absence coûte cher (salaire, désorganisation, retard).
• Un salarié en attente d’un spécialiste se met souvent en arrêt, ou n’est pas pleinement disponible.
• Les directions RH peuvent chiffrer l’absentéisme, la QVT et la marque employeur.
Payer 1 à 3 €/salarié/mois pour réduire cette friction, c’est rationnel. Et c’est leur budget, pas celui du patient.
Pourquoi les mutuelles ont intérêt à payer
• Marché ultra concurrentiel : elles cherchent des services différenciants pour les contrats collectifs.
• Un meilleur accès aux soins permet de réduire certains coûts (arrêts longs, complications).
• Pouvoir dire : “On garantit un rendez-vous rapide avec un spécialiste” est un argument de vente fort auprès des entreprises.
Elles peuvent payer quelques dizaines de centimes par adhérent pour inclure ce service dans leurs offres.
Déclic : FirstDoc ne doit pas vendre un “gain de temps” à 3 € au patient, mais un levier économique à plusieurs milliers d’euros par an aux entreprises et mutuelles.
6. Trois leviers pour faire exploser un modèle plateforme comme FirstDoc
Une fois le bon payeur identifié, tout change. Tu ne réfléchis plus comme une app B2C, mais comme une plateforme B2B2C. Trois leviers structurent ta croissance :
Levier 1 • Changer de payeur, pas de service
Le service patient reste exactement le même : formulaire, recherche sur toutes les plateformes, prise de rendez-vous la plus rapide, réduction de l’angoisse.
La nouveauté, c’est qui paie : l’entreprise / la mutuelle finance l’accès. Le salarié ou l’adhérent perçoit le service comme un avantage offert — ce qui augmente l’utilisation.
B2B2CAvantage salariéLevier 2 • Vendre du ROI, pas des “features”
Tu ne vends pas “une plateforme santé innovante”, tu vends :
- • Des jours d’absence évités.
- • Un retour au travail plus rapide.
- • Une marque employeur renforcée.
- • Une différenciation mutuelle sur un marché saturé.
Côté entreprise, la question n’est plus “Est-ce que les salariés vont utiliser l’app ?”, mais “Combien de jours d’absence je récupère pour 2 €/mois/salarié ?”.
ROIQVTLevier 3 • Construire un actif data irrattrapable
À long terme, FirstDoc devient la seule entité capable de répondre à des questions comme :
- • “Combien de temps met-on réellement pour voir un cardio à Lyon vs. Lille ?”
- • “Quels sont les goulots d’étranglement par spécialité ?”
- • “Quels profils sollicitent le plus le système, et à quels moments de l’année ?”
Cette data nourrit ensuite des offres premium : prédictif, optimisation de réseaux de soins, négociation avec des groupes hospitaliers, etc.
Hack ActionKit • Applique-le à ta plateforme
Peu importe ta verticale, pose-toi trois questions :
- 1. Qui souffre du problème ? (utilisateur)
- 2. Qui paye déjà pour gérer cette souffrance ? (entité payeuse)
- 3. Qui a intérêt à ce que le problème soit résolu une bonne fois pour toutes ? (décideur)
C’est souvent la réponse à la question 2 qui paiera ta plateforme — pas celle à la question 1.
7. Roadmap d’exécution : comment déployer un modèle comme FirstDoc
Maintenant qu’on a défini le bon payeur, la question devient : comment tu exécutes ça en pratique ?
Étape 1 • Solidifier le front patient
Le formulaire FirstDoc existe déjà, mais il doit être pensé dans une logique B2B2C :
- Capturer la spécialité, la zone géographique, l’urgence perçue.
- Identifier (quand c’est possible) l’entreprise ou la mutuelle de rattachement.
- Construire un retour patient simple : “on s’occupe de tout, vous serez informé dès qu’on a un créneau”
Étape 2 • Prospection structurée entreprises & mutuelles
Tu passes d’une logique “acquisition patient à l’unité” à une logique “signature de comptes B2B qui t’amènent des centaines ou milliers d’utilisateurs d’un coup”.
- Identifier les entreprises 500+ salariés, secteurs avec forte absence liée à la santé.
- Repérer les mutuelles orientées contrats collectifs.
- Cibler DRH, Direction QVT, Direction médicale entreprise, Direction produits côté mutuelles.
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Script type pour DRH / mutuelle « Bonjour, je suis Armel de FirstDoc. On aide les entreprises à réduire l’absentéisme lié à l’attente de rendez-vous médicaux, en garantissant un accès accéléré aux spécialistes pour vos salariés.
Sur un effectif de 1 000 personnes, quelques jours d’absence gagnés par salarié représentent très vite des dizaines de milliers d’euros. Je vous propose un rapide diagnostic de 20 minutes pour chiffrer ce potentiel chez vous. »
Hack : arrive toujours avec un ordre de grandeur basé sur leurs effectifs. Tu parles leur langue (coût, jours d’absence, risques), pas la tienne (features, API, UX).
Étape 3 • Mettre en place la conciergerie (souvent externalisée)
La promesse FirstDoc repose sur un travail de fourmi : appels aux secrétariats, vérification de créneaux, suivi des dossiers, respect des délais, saisie dans le CRM.
Tu as deux options :
- Construire cette équipe en interne (cher, lent, demande un management dédié).
- Passer par une structure offshore mature, que tu pilotes avec tes process.
C’est cette deuxième option qui a permis d’emmener des structures de 0 à plusieurs dizaines de millions de chiffre d’affaires sans exploser les coûts fixes. Le point clé : tu gardes la propriété du process, tu externalises l’exécution répétitive.
8. KPI & unit economics : comment savoir si ton modèle tient debout
Un modèle B2B2C rentable doit répondre à quelques tests simples. Imaginons un début de traction pour FirstDoc :
| Hypothèse | Valeur | Impact |
|---|
| Entreprise A | 1 000 salariés × 2 €/mois | 2 000 €/mois de MRR |
| Entreprise B | 800 salariés × 1,5 €/mois | 1 200 €/mois de MRR |
| Mutuelle 1 | 50 000 adhérents × 0,20 €/mois | 10 000 €/mois de MRR |
| Mutuelle 2 | 30 000 adhérents × 0,25 €/mois | 7 500 €/mois de MRR |
Avec seulement ces 4 comptes, tu es déjà à 20 700 €/mois de revenus récurrents. Si ta conciergerie + infra te coûte 10–12 k€/mois, il te reste 8–10 k€/mois pour le produit, le marketing, la marge et ta propre rémunération.
Test rapide : si tu n’arrives pas à obtenir une marge brute décente sur 5–10 comptes B2B hypothétiques, ton modèle n’est pas bon. Corrige le payeur ou l’offre avant d’écrire plus de code.
9. Erreurs mortelles à éviter quand tu lances une plateforme comme FirstDoc
On termine avec les pièges qui, statistiquement, tuent le plus de marketplace.
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Erreur 1 — Miser sur le “patient-payeur” (ou équivalent) Tu construis un produit pour des gens qui aiment bien l’idée, mais qui ne sont pas structurés pour la payer. Résultat :
- Coût d’acquisition par utilisateur élevé.
- Revenu moyen ridicule par utilisateur.
- Machine trop lourde par rapport à ce que chaque utilisateur t’apporte.
Tu compenses avec plus de marketing, plus de “growth hacks”, plus d’itérations… au lieu de changer l’architecture de revenus.
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Erreur 2 — Imaginer que les gros acteurs vont “t’aider” au début Compter sur un partenariat avec une grosse plateforme (Doctolib & co) au stade early, c’est une illusion. Tant que tu n’apportes pas :
- Du volume de patients réel.
- De la data unique.
- Ou un segment qu’ils ne savent pas attaquer.
… tu es un mail de plus dans leur inbox, pas un partenaire stratégique.
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Erreur 3 — Aller voir les investisseurs avec un modèle bancal Si tu vas lever des fonds en expliquant : “On va perdre de l’argent pendant 3 ans, puis peut-être que ça décollera”, tu donnes aux investisseurs une excellente raison de te diluer massivement.
Si, au contraire, tu arrives avec des premiers comptes B2B signés, une marge brute positive, des hypothèses raisonnables, tu gardes le contrôle — et tu choisis si, quand et avec qui tu ouvres ton capital.
10. Passer à l’action : appliquer le “mode FirstDoc” à ta plateforme
Si tu construis une plateforme ou une marketplace, tu n’es probablement pas en manque d’idées. Le vrai risque, c’est de passer des mois (ou des années) à perfectionner un produit… construit sur un mauvais modèle de payeur.
Le cas FirstDoc montre trois choses :
- L’idée peut être excellente du point de vue utilisateur, et mortelle du point de vue business.
- Changer d’entité payeuse (patient → entreprise / mutuelle) peut transformer un modèle bancal en machine à cash.
- Tu n’as pas besoin d’attendre “3 ans de pertes” si tu construis dès le départ un B2B2C sain.
La vraie question maintenant, ce n’est pas “Est-ce que c’est intéressant ?”, mais :
« Quelle entité devrait payer pour que ma plateforme existe, et comment est-ce que je peux la cibler dans les 30 prochains jours ? »
Je m’appelle Armel Laminsi. J’ai développé une entreprise de 0 à 180 M€ de chiffre d’affaires, je l’ai vendue à un fonds, puis j’ai vu ce fonds la liquider. Je sais ce qui fait décoller un business, et ce qui le tue quand l’architecture est mauvaise.
Avec ActionKit.fr, je t’aide à poser la bonne stratégie de plateforme, le bon modèle de payeur, les bons KPI — et à l’exécuter sans te brûler en route.